“三网融合”时代的收视率调研图景

潼南老乡

今年以来，电信网、广播电视网和互联网三网融合加快推进，意味着在可预见的未来，我们观看电视的方式一定会有所改变。那么，与传统电视行业相辅相成的收视率调查方法，是否做好了改变的准备？
    要看清楚基于“三网融合”变化的收视率调研前景，就需要从“三网融合”所带来的改变切入。对于广电行业的从业者来说，“三网融合”带来的革命一定会是颠覆性的，最主要的可概括为五大融合，即：技术融合、网络融合、内容融合、终端融合、产业融合。技术融合和网络融合带来的是运营商的板块重组和利益调整；终端融合则是改变受众的媒体使用方式和使用习惯；内容融合是为目前鱼龙混杂的内容提供商制作了一次洗牌的机会；而产业的融合则是真正意义上的终极变革。作为与内容生产者密切相关的电视收视率调查，在产业布局变革的大浪潮中自然也不能独善其身，必须变化之、适应之。
    那么，未来的收视率调查究竟会怎样？从目前国内行业的发展来看，收视率的这一转型还相当艰难，但已经在孕育一场同样可能颠覆性的革新。“三网融合”给收视率调研或者说媒介受众研究既带来了技术难点又带来了提升机遇，在时下看来，此番图景还稍显模糊但至少已有了轮廓与雏形。
    网络融合下的“点收视”与样本甄别
    三网合一之后，收视的每一个家庭都可量化为一个或多个机顶盒，实时的收视行为也就变成了一个个的“点收视”。由于今年5月份广电总局与工信部提交的试点草案被退回并推迟了提交时间，因此目前“三网融合”之后的网络究竟会是怎样一个“生态”还面目模糊，但从此前各方专家的热议来看，大致可以认为未来的三网合一基本会基于IP传输协议来完成，也就是说会依托互联网而非广播电视网完成，这一点首先就对收视率调查提出了挑战。
    众所周知，目前的收视率调研普遍采用的方式有两种，一种采用入户人员测量仪设备（people meter）进行数据采集，另一种则通过传统日记卡填写方式完成，两种方式都在所调查地区进行抽样收视行为调查。在发展趋势上来说，测量仪设备是目前的主流，能够更为及时、迅速又精确地反映样本户的收视行为。但如果以基于互联网传输的三网合一的收视环境来看，那么目前的测量仪技术仍显落伍。目前我们广泛使用的测量仪调研实质上模拟了一个经过甄别的“点收视”环境，以往的广电有线网络并不能提供的测量环境，如今经由互联网技术可以直接实现，那就意味着网域内的每一个“点”的收视行为都可实时记录并且进行分析测算，从而形成全样本或称“海量样本”——这意味着今后的收视调研技术很可能需要从模拟“点收视”环境转换为全样本环境的收视监测。
    业界对于全样本“点收视”监测的呼声近年来一直很高。在国内电视收视率被重度使用的今天，业界对收视调查的质疑也在不断升级。一种主流观点认为，收视调研容易产生误差以及样本容易被污染等问题的根源就在于样本量过少，因此采用全样本测量或许可以从根本上解决目前出现的一些问题。暂且不论这种观点是否正确，至少就目前可实现的技术而言，最大的问题是通过数字机顶盒或者IP地址回传的数据为家庭户收视率，而非个人收视率，这与目前业界普遍使用的收视数据还存在偏差，最主要的在于户收视无法区分发生收视行为的样本的年龄、性别等人口分布特征，因此会失去目前收视率在节目定位以及广告投放上的目标受众指导作用。而这一点，恰恰是收视率目前在业界最广泛的效用。
    如何实现全样本的个体甄别？从目前世界范围来看，这个问题并没有得到切实可行的解决，已有试行的多为在“海量样本”范围内再进行小样本框的抽取监测，这种监测可能更接近模拟电视时代的收视监测，并没有实现技术上的突破。因此，在“三网融合”时代的“海量样本”环境下，如何实现样本甄别的突破，是目前行业发展的一个关键点。一旦实现，那么行业的发展也会迎来一次飞跃。

angel2006

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